如何看产品之：价值链（下）

上一期简单讲了讲什么是价值链，以及互联网公司是如何优化价值链的。鉴于个人水平有限，要深入研究这个理论恐怕得去读个 MBA 了，在此也就不再多说。

这篇文章中，讲讲平时在咱们研究一个产品的过程中，能够从价值链的角度得到哪方面的启示。

找到产品的位置

不管我们是在分析大公司的某个产品，还是分析产品的某个子功能，一定不能以孤立的角度去看产品本身。价值链角度能帮助我们做的第一件事，便是明确产品/功能在整个链条中的职责和位置。

举个例子，周鸿祎在《我的互联网方法论》里是这样描述360的商业模式的：

360推广免费的杀毒软件，把门槛降到了零，每个人都可以免费获得一款高质量的杀毒软件。360由此获得了巨大的用户群，在此基础上推广了360的安全浏览器，以此为平台实现了规模收入。

从这段话中就可以看出，每个产品在价值链中所处的位置：

杀毒软件通过免费等包装手段建立了流量优势，以用户体验作为留存手段，在初期的格局中为公司的流量资本进行了原始积累；
由于杀毒软件是个toC后台、低频应用，无法直接在这款产品上做广告等利润节点，只能在建立流量优势后，向浏览器输送流量，延长价值链（通过捆绑安装等方式，在此不作讨论）；
浏览器是一个前台、高频应用，在其上面能直接做内容、广告的利润节点，还能有效地向之后的360搜索提供巨大的流量输送；而后面的搜索引擎，又能做竞价排名、广告等利润节点。

这么一整理，每个产品应该做的事情，是不是就清晰了？每个产品经理关注的指标，是不是就明确了？

另一个我们需要关注的事实是：任何企业都不会满足于当前已有的利润。当它们在自己的领域达到领导者或垄断地位时，必然会将自己的触手延伸到价值链的上下游，去探索新利润节点。这么做的前提必然是已沉淀的稳定流量、内容或用户关系。而这种侧翼攻击，极有可能对价值链条相对单薄的产品造成压力，就像当年360搜索从百度手上抢份额的故事。

基于前面的思路，可以试着思考以下问题：

阿里为啥要做余额宝？这个产品是在为什么东西铺路？
目前国内外的社交产品里，对用户活跃要求最低的产品是哪个？（Hint：去看财报）
交互体验和视觉设计在哪些产品中重要？在哪些产品中不重要？
在目前的工作中，哪些产品指标对你其实是没用的、优先级低的？

以利益的角度寻找阻力和助力

一旦明确产品在价值链中的位置，那么就能探索下一个问题：这件事如何能做成？

互联网人，理想主义者居多，对于很多提升用户体验的事情，总是会一股脑去执行。但如今，纯互联网产品机会越来越小，互联网+传统行业成为了新的潜力点。对于后者的产品，只看用户需求显然是不行的，必须在摸清合作方价值节点的前提下，才有执行的可能。这其中有一些阻力，也有一些助力。

举个例子，假设你要去某家餐饮商铺搭WiFi，这个时候你要怎么提方案？如果你直接说：「老板，我们搭一个WiFi吧，这样可以增强用户体验！」我猜这老板可能鸟都不会鸟你。做餐饮都讲究翻台率，老板巴不得客户吃完就滚蛋，要是有了WiFi，客户赖着不走，那岂不是降低利润？这时候，我们就需要从老板的角度去考虑这件事情，在满足需求的同时也帮他们优化已有的价值链。

看看微信WiFi是怎么做的：扫码连WiFi，联网后可勾选关注商家公众号（优化营销成本、延长利润节点的可能性），并且在微信首页顶部给出直达入口（一个非常值钱的位置），点进去直接是商家营销页。商户在其中获利的基础是利用微信的流量资产，而微信也有可能从其中分润。没用过的可以去麦当劳体验一下。

这就是一个把阻力变成助力的故事。

另一个很棒的例子，是 Apple Pay。

目前你在线下刷信用卡，除了你跟商户之外，还有三个角色参与了这件事：发卡行、收单行、卡组织（银联）。他们按照7:2:1的比例从交易额的1%中分润。而第三方支付产品，例如支付宝和微信支付，则是替代了收单行和卡组织的功能。（具体可以看明学的文章：Apple Pay 到底是什么？）

在传统的刷卡场景中，银联POS机是收单行租用给商户的。但如果第三方支付产品要扩展线下场景，这就意味着他们必须自己铺放设备，或者改造商户的现有设备。与银联POS机相比，这就是一项异常艰巨、成本超高的任务了！

然后我们看 Apple Pay。首先 Apple Pay 依然基于传统的以银联为核心的支付链路，只是在前端层面代替了实体卡。如今，银联与第三方支付的竞争愈发激烈，他们也非常迫切地想要改善自己的支付体验。于是，正在准备推广的银联闪付（QuickPass）与 Apple Pay 一拍即合。而银联闪付的POS机，依然是通过收单行租用给商户的。这个利益链条中，每一方都想做成这件事。这就是 Apple Pay 的助力。

深圳的同学们应该已经观察到，很多的士上面已经加装了QuickPass支付设备。不出意外的话，Apple Pay 很快也会来了。让咱们拭目以待。

价值链之总结

说了那么多价值链，对于专业的商业分析而言，其实还都是在皮毛层面。但价值链的思考角度，对于产品经理的影响是巨大的。因为你除了要考虑需求之外，还要考虑事情如何做成，以及做成之后有什么用。

关于价值链这块，还有一个非常非常重要的点，需要单独强调一下：价值链的优化和重塑，往往来源于新技术的应用。我们能明显感受到，移动互联网相关的新项目，没有一定资源和资本已经很难做成了。但与其感叹旧机会的消失，我们不妨开开脑洞，关注一下有哪些技术可以加速信息的流动、突破时空的限制，并有可能改变一个行业游戏参与者的生态？无人机、区块链，还是VR/AR？

未完待续…

产品即是商业，我们对价值链的讨论先到此为止。

而在下一篇中，我们将回到产品本身，突破静态的角度，从动态的角度来看一款产品的成长、关键节点和生命周期，并以我们最熟悉的产品——微信为例，看看「节奏感」对一款产品是多么重要。

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